专访冯学华:永不止步的草根精神服装人物中国服装网-乃々果花

  冯学华,1981年生,广东阳江人,资深服装行业市场专家,目前任戴莉格琳市场总监。
  从业十一年,精通业务与谈判,熟悉全国市场布局,熟悉特许加盟的运作流程,一直致力于服装品牌的市场战略规划与开发,拥有业界广泛的人脉关系。职业生涯前期在江浙服装界通过摸爬打滚积累了扎实的市场基础,历经且见证了中国服装品牌连锁发展模式的粗放型初级阶段,深谙服装行业发展的规律,对杭派、粤派、闽派服装类型以及渠道发展有着极其深入的研究和独到见解,是其后期脱颖而出、迈向成功的坚实保障。
  出身草根,塑造了务实果敢的个性,因而拥有极好的业界口碑。用他自己的话来概括:同样作为企业的高层管理,我是实干派,我讨厌成为满腹经纶、之乎者也、天天说着让下属似懂非懂感觉很高深的话语教条、而其实自己啥也不懂的那种空谈主义者似的理论大师。

  中国服装网有幸采访到了这位资深服装人,听一听他的从业经历和服装之道。

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图:资深服装行业市场专家、戴莉格琳市场总监冯学华

  中国服装网:早就知道听说过您的名字,能简单描述一下您的从业历程吗?
  冯学华:
这么多年来,我一直挂在嘴边的一句话就是:“我是草根出身。”
  我是一个用腿跑业务跑出来的职业经理人,2004年,我是从社会底层的业务员开始在全国范围内跑业务,熟悉了全国一二三线的服装市场格局,大到省级总代理,小至镇级分销商,对各省会城市、各县市、各城镇的商圈与百货了如指掌,积累了庞大的客户与百货人脉关系,可以说,我是一个典型的科班出身的市场人员……而这些基础,让我在与同龄服装人士的对比中,显得出类拔萃,硬实力拿得出手,这恰恰是现在绝大多数服装市场人员基础不牢固的硬伤。这些扎扎实实跑业务跑出来的市场基础,成就了今天的我,让我在经历了苦逼的岁月之后,收获了牛逼的自己。
  天道酬勤,辗转于杭州、温州、广州三大城市,历经了十一年的职业沉淀,始终是市场基础知识的扎实,让自己在业务的交流中更加的有底气,让自己在竞争对手肆虐厮杀的年代,可以淡定应对,依然以专业度较高的谈判手法来赢得客户的信赖,这些恰恰是我不惧怕任何对手的信心来源。

  中国服装网:为什么戴莉格琳在2015年异军突起?招商成功率非常高,谈谈你的招商秘诀。
  冯学华:
确实2015年对于戴莉格琳来说是非凡的一年,在这一年里,咱戴莉格琳引起了业内的广泛关注,我们能有今天,谢天谢地谢人!
  说实话,说起招商方法,大家都有可取之处,百家争鸣、各显神通而已。
  至于我所主张的业务方法,确实比较独特,与很多的服装公司招商手法不一样。
  就我所知,我们的竞争对手更多的是在跟客户谈公司实力、谈模式、谈代言人、谈政策优惠、谈竞争对手的缺点,我认为,那不是一种与时俱进的方法,效果嘛,见仁见智。我一直倡导团队成员在跟客户洽谈的时候,主要谈市场、谈数据、谈操作、谈盈利、谈应急预案,这就是我们坚定不移的作战方针,也是我们屡屡成功的基本要诀。

  中国服装网:Derli Galam 戴莉格琳品牌的核心竞争力是什么?
  冯学华:
咱们的品牌核心竞争力是产品,产品犹如是战场上的子弹。
  我们提供了平价大众与时尚百搭的款式,让顾客以汉堡包的价格买到了时尚潮流的衣服,才是我们成为快时尚领先品牌的优势……
  你的品牌有没有说服力,到了终端的零售市场,终究还是产品说了算,产品永远都是一个企业赖以生存的命脉与硬实力。相比于我们的竞争对手品牌还在费尽心思、绞尽脑汁在琢磨着如何去包装企业形象、彰显企业实力、聘请代言人、筹划平面以及电视广告投放等等,我们却把运作资金用在了刀刃上,着重于产品的研发。

  中国服装网:Derli Galam 戴莉格琳目前的运营模式以及在全国的发展规模是怎样的?
  冯学华:
目前,戴莉格琳(Derli Galam)在全国拥有604家店铺,店铺的发展渠道方式,主要体现为:步行街、商业街、商场、百货、购物中心、社区店以及地下商业城。
  可能很多人都会问,为什么我们的方式发展得如此迅速,我要告诉大家的是,得益于戴莉格琳的差异化经营,如果你的产品有特色了,有独特亮点与卖点了,那么,酒香不怕巷子深。
  作为真正的快时尚品牌,我们实现了快速上货、平价供货、百变百搭的亲民零售模式。
  在市场开发的形式上,我们也有自己的创新,就是坚持渠道下沉,以“农村包围城市”的新思路,避开兵家必争之地,先在二三线城市建立起自己的根据地,先入为主,快速开店、快速俘虏当地消费者的心。最后,我可以用一句话来总结:天下武功,唯快不破。

  中国服装网:据悉,Derli Galam 戴莉格琳的定位是多品类快时尚女装品牌,那么每年大概能推出多少个新款?又是如何保证“速度”的?
  冯学华:
依照平均每月推出80个新款,一年下来,我们戴莉格琳的新款式将达到上千新款,作为本土快时尚品牌,我们一直都是秉承着款多量少的原则来进行产品规划的,保证店铺里面的产品琳琅满目,同时又是上新速度快。至于我们如何保证速度的问题,其实就是我们的产品研发流程,我们坚持“设计研发团队+买手团队”相结合,即自主设计+捕捉市场销量信息,对于竞品终端畅销的爆款,直接实现拿来主义,既精准设计出大量的畅销款,更大幅度缩短了设计打版周期,也降低了前期研发经费,最后确定投产,以平均30天作为新品生产周期。

  中国服装网:作为快时尚女装品牌,“快”和“时尚”缺一不可,那么Derli Galam 戴莉格琳在产品设计上是如何做到又快又准地把握潮流的?
  冯学华:
任何一个品牌,都无法做到又快又准地把握潮流。
  戴莉格琳有两点基本原则,第一、从准确方面,以市场的需求为导向。我们的买手团队将以大量的精力投入市场走访分析,确定南北市场的主要零售渠道顾客群体的消费习惯与消费趋向,准确捕捉南北市场顾客的需求点,然后按需研发、以市调结果为生产方向,保证生产的产品一定是市场化,不脱离市场需求的,换言之,我们从研发生产端就已经很好的控制了滞销库存的产生;第二、从快速方面,月月生产上新的生产方式取代传统的季度订货会模式。我们的生产周期是按月计算,咱们摒弃了目前落后挨打且依然有大部分品牌都还在沿用的季度订货会模式,生产周期大大缩短了,这就决定了假如同样一个新款式,我们的产品需要30天的生产周期,对方则需要90天的生产周期,说的直接一点,我们的新货30天上架,并且已经售罄了,对方的同款新货却还没有面市……这就是速度,这就是差距。

  中国服装网:未来3~5年,Derli Galam 戴莉格琳的发展规划是什么?将会有何创新与突破?
  冯学华:
戴莉格琳有一个五年计划,简而言之,就是一个方向、两个指标。
  其中,一个方向,指的就是坚持不移沿着快时尚、多品类一站式的方向走下去。
  两个指标的阐述如下:
  第一、戴莉格琳(Derli Galam)女装发展至1500家专卖店,继续保持并提升自身在快时尚多品类专卖模式行业里面的领先地位,成为行业里面的先行品牌、模范品牌,更要成为民族品牌的骄傲;
  第二、旺华(Vanhua)内衣升级之后,重整旗鼓,以全新的形象在五年之内实现拓展店铺800家的任务,这是一次二次革命,我希望未来五年,在竞争激烈的内衣行业,我们将通过努力保持着足够的竞争力。

  中国服装网:在以消费者体验为中心的大环境下,Derli Galam 戴莉格琳是怎样维系与消费者之间的关系,增强黏度的?
  冯学华:
我们做到了三点:第一、我们以市场的需求为导向,买手的定期市调,让我们永远站在市场需求的高度来研发产品,不脱轨、不自闭;第二、以消费者为中心,针对性提供商品和服务;第三、增强互动,让消费者参与到产品的创新中。

  中国服装网:O2O模式已经成了当下许多传统企业转型升级的制胜法宝,在电商势头强劲,实体店迎来关店潮的背景下,Derli Galam 戴莉格琳在线上线下有何布局,又是如何来权衡两者的?
  冯学华:
必须承认,马云先生确实给我们带来了全方位的冲击,而且我们绝大部分的线下品牌都还没有找到一步到位、一劳永逸的办法,关店潮似乎也还在继续。O2O线上线下相结合,从理论上来讲是一个办法,可目前看来,这更多的还是停留在理想阶段、探索阶段。
  戴莉格琳也在摸索,我们的核心还是做好线下。对于线上的布局,我们也许将来会启动,但目前条件还不允许、也不成熟。
  不得不说,电商改变了一代人的消费习惯。当下的年轻人,不仅仅需要时尚潮流,而且也渴望像购买汉堡包一样的买得起时尚,他们需要购买这种时尚的价格是白菜价,这就是目前市场的主流消费需求!在如此的市场背景下,平价、大众、时尚潮流的快时尚品牌诞生了。
  大概可以这样来总结,目前的戴莉格琳会坚持以自己既定的节奏去应对这个难题,我们提供了贴近线上价格的高品质时尚爆款,基本实现了线下品牌、线上价格,并且提供了线上品牌永远也无法实现的试穿体验!
  虽然这种措施不足以根治线上带来的伤痛,我相信,这也可以成为戴莉格琳继续保持市场竞争力一种的手段。毕竟,线上与线下,各有生存的空间与方式,甚至在一定的层面上,两者其实也有互补的一面,不能完全以敌对的竞争态度来看待此问题。董明珠有句话说得好,离开了实体,互联网什么都不是。这就给予了人们无限的遐想空间。

  中国服装网:在目前国内市场上出现的几大快时尚女装品牌,比如ZARA,H&M,优衣库等,您最看好哪一个品牌?为什么?
  冯学华:
我比较看好西班牙的ZARA。我不看包装,我只看产品。
  其它的都不说,单单就产品而言,这些品牌对比,我更看好ZARA的产品,毕竟,一个品牌的持久生命力,依靠的核心是产品。

  中国服装网:戴莉格琳会发展省级总代理吗?如何看待总代理在中国服装行业的角色与地位?
  冯学华:
戴莉格琳不考虑发展省级总代理。
  随着服装行业的逐年发展,总代理的角色,已经被逐步弱化,其地位已经远远不及十年前。
  以前总代理有一些客观优势,其中比较突出的两点就是:资金优势以及当地的客源与渠道人脉优势。资金优势,可以让其有资格成为服装厂家在一个省份的设立的独家总代理商。客源与渠道的人脉关系,这是各厂家比较看重的一点,就是可以依托这些代理商在当地的人脉,快速打开市场,快速开店,而这点就是众多服装厂家所欠缺且比较倚重的,所以有了总代理存在的价值。
  总代理商,这种为他人做嫁衣的尴尬地位,注定了他们只是一个过渡性的角色,有利有弊,关键看各厂家自己品牌的定位与渠道发展模式,从长远的角度来考虑,我们不需要这种角色,我们希望渠道的掌控主动权还是应该握在手中,规范化、统一化发展。

  中国服装网:用一句话来形容公司的信心与力量来自哪里?
  冯学华:
在企业运作的各个环节上,都坚持了用专业的人干专业的事。

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图:Derli Galam 戴莉格琳产品展示

  中国服装网:您认为要打造中国本土的快时尚品牌需要遵从哪些原则?
  冯学华:
这是个很好的问题。
  我认为,戴莉格琳作为本土的快时尚品牌,要想更上一个台阶,必须秉承以下原则:
  第一、快时尚中国化原则;
  第二、差异化经营原则;
  第三、市场导向原则;
  第四、可持续发展原则。

  中国服装网:如何看待快时尚服装企业聘请明星代言?
  冯学华:
时下,本土的众多服装品牌,纷纷斥巨资聘请明星代言,以换来立竿见影的推广效果。仔细分析,在品牌的传播模式上无外乎三种:“当红明星(设计师)+产品”、“公众人物+产品”、“草根达人+产品”。如此看来,我们不禁会提出这样的疑惑,短时间内品牌的名气是上去了,可是品牌的文化该如何积淀,品牌的涵养该如何去丰富?
  我认为,聘请明星代言,没有对错之分,关键看自己的公司战略方针,毕竟,有些公司通过形象良好的明星快速变身成为国内著名品牌,并大肆扩张市场布局,反之,也有些品牌盲目聘请明星,最终几年下来,企业与品牌已经在业界销声匿迹、荡然无存……如果企业的资金有限,就量力而行吧,建议把钱用在刀刃上。作为企业的掌舵人,必须做对决策、做对选择,企业处于什么阶段,就做什么样的事情,不要好高骛远,不能随随便便去干一些破釜沉舟的事情。众所周知,企业的运作需要的是稳健,而非一拍脑袋。
  对此,我曾经在不同场合如此表述过:“即使明星传播的效果掌控得好,明星代言只能换来一时的眼前利益,而企业的长远发展,必须要有企业文化与品牌底蕴,品牌文化必定是通过长时间的积累,在此过程中,我们不能轻易改变品牌创立之初最核心、最本源的东西。”其实,快时尚服装行业容易给我们这样一个误解,因为求快求新,所以品牌很难沉淀出一些有价值、有底蕴的东西……随着国际品牌的涌入,消费者对快时尚有了更深层次的解读,也滋生了更高的需求,但其并不具备消费高档品牌的能力,这时候,如果本土的品牌能给这一人群提供一种无限接近国际潮牌的产品,满足客户的平价而充满竞争力,就能成功积累品牌的认可度,从而传播品牌理念,凝聚品牌的文化。

  中国服装网:你是如何管理与带领市场团队的?
  冯学华:
我团队的核心管理理念是——交流中分享,分享中交流。
  我对团队管理的基本原则如下:
  1、目标一致
  团队的目标一定要清晰、一致,并且围绕这个目标分工明确,权责清晰,时刻保持动力。
  2、身先士卒仍然是必要的
  有些时候人的视野是有限的,项目的远景不是每个人都那么清楚,但是,管理者的一言一行肯定被团队每一个成员看在眼里、记在心上,这些言行将直接关系到团队士气。
  3、善于挖掘员工潜力
  好的管理者,不仅仅会用人、用好人,更需要你善于挖掘团队成员的潜力,最大限度的让他发光发热,这就要求一个管理者的角色类似于一个启蒙导师。
  4、永远保持员工的饥饿感
  让员工在完成一定阶段的成绩之后,重新接受新的任务与新的挑战,时刻保持员工的激情以及对成功追求的渴望。同时,也要预防一些问题的发生,防止新员工信念灰心,也要堤防老员工思维老化。
  5、帮扶分享原则
  全力打造一个分享、不自私的学习型团队。
  6、倡导实干派作风
  拒绝飘着不落地、不靠谱的歪斜风气,必须一步一个脚印,展示朴素且不屈不饶的草根精神,形成扎扎实实的办事作风。
  我从来不是咆哮愤怒型的将领,也许,我有点儿不怒自威的气质,让所有人都不敢怠慢。在我的认知里,一个团队的管理者,通常需要具备三种角色:既是一支军队的将军,也是一家企业的首席执行官,还需要像是一个家庭的父亲。我曾经在不同场合对一个团队的凝聚力有过这样的描述:“下属的服从,绝对不是建立在无条件的奴性之上。”
  总而言之,我的团队,有我的影子,始终秉承着草根精神,这是我一直在竭力传递,同时也要求他们学会传承下去。草根精神,永不止步。

  中国服装网:您对广州服装行业的现状有什么看法?
  冯学华:
广州服装,作为全国最大的服装集散地,是全国的时尚之都,乃至服装行业的风向标,其地位是无法取代的。然而,最近五年,随着杭州、温州、深圳、上海、厦门这些服装基地的崛起,使得广州服装品牌的地位有一点点的松动,客群也有一点点的分散。服装行业经过一波又一波的大浪淘沙,发展到现在,细分化的市场也日趋成熟,良莠不齐无竞争力的企业也开始逐步掉队被甩开,广州与杭州、温州、深圳、上海等服企聚集地城市之间的差距正在缩小。但是,瘦死的骆驼比马大,只要意向加盟商计划要寻找品牌,广州肯定是首选,这一点毋庸置疑。
  广州服装想要继续保持领先优势,我觉得最重要的就是要逐步做出自身的特色,不要被同质化了,我觉得一个企业甚至一个行业的核心竞争力,就是你提供了别人家提供不了的产品与服务,这就是我们永远无法被替代的优势。

  中国服装网:请您预判一下未来行业发展的竞争焦点。
  冯学华:
行业未来的争夺焦点,将会是看谁能够敏锐捕捉到目标消费者的最迫切需求,并迅速作出反应,并满足其需求,从而抓住发展契机。
  这个行业最忌讳后知后觉,豹一样的灵敏与迅捷,才是最为宝贵的特质。

  中国服装网:有人说你是一个工作狂?
  冯学华:
是的,我是个危机感比较强的人,尤其是刚刚出来工作的那三年,绝对是一个工作狂。我深知,在人才辈出的社会,长江后浪推前浪,不进则退,不努力很快就会被抛在后面。
  在服装行业运营模式快速变革的这十年里,倏地发现,我们当年入行的那一批人,历经行业的洗礼与大浪淘沙,目前已经所剩无几。人员更迭,弱肉强食,自古不变的定律。

  中国服装网:作为老服装人,在未来你退居幕后之前,您有什么期许与愿景?
  冯学华:
有时候我也在想,未来几年,我从这个行业退下来的时候,到底我为服装领域留下了什么?这正是我的期许与愿景。
  这两年,我总算是想透彻了。我决定给服装行业留下一批人,如果在精力允许的情况下,能做到桃李满天下就最好。盼望这些家伙能够充分领会我的思维、掌握我的方法,沉淀下来,扛起我留下的枪,将实干派的精神传承下去,在市场规划与开发的领域上持续地发光发热,逐渐成为行业的中流砥柱……也许,这就是我对行业的贡献与价值。

  中国服装网:你最信奉的人生格言?
  冯学华:从奴隶到将军。

  结语:凭借惊人毅力和脚踏实地,他在服装行业摸爬滚打十一年,深谙服装运作之道,他就是出身草根的实干派服装人冯学华。用理论来指导实践,在实践中不断完善自我,就如同他所信奉的那句人生格言:“从奴隶到将军”,一步一个脚印,在漫漫服装之路上乘风破浪,勇往直前!

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